1 保健品概述：从“发展中规范”到“在规范下发展”
1.1 保健品是个相对模糊广泛的概念，保健食品有明确的法规定义和监管体系
保健品是个模糊的概念，其中保健食品有明确的法规定义和独立的监管体系。
保健品是个通俗的概念，没有明确的法规定义，指对人体有保健功效的产品，既包括食品，也包括器械等。在某些语境下，人们用保健品指代具有营养价值的食品，在另一些语境下，保健品是保健食品的简称。
保健食品有明确的法规定义，根据食品安全国家标准，保健食品是指声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。保健食品适用于特定人群，调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害。根据功效，保健食品可以分为两类，即特定保健功能产品和营养素补充剂。
功能性食品在国内尚无明确法规定义，本质上仍是普通食品，按照普通食品进行监管，产品上市前无需注册或者备案，不能进行功能声称。
保健食品的用途介于食品和药品之间，消费者认知相对模糊。食品和药品有清晰的边界，食品维持生存和提供营养，药品用于预防、诊断和治疗疾病，而保健品介于二者之间，其本质是补充人体营养缺陷和调节机能，其功效因人而异且短期不具有明显效果，因此定义和认知相对模糊。不同国家对保健品的界定和管理差异较大，仅从名称上看，美国叫膳食补充剂（dietary supplement），欧盟称补充食品（food supplement），澳大利亚归类为辅助药品（complementary medicine），日本则有保健功能食品（health food）。
1.2 保健食品的发展历程：伴随行业规模增长，监管和制度逐步完善迭代
保健食品的发展伴随着监管和制度的逐步完善，从发展中规范到规范下发展。
1）1985-1994 年是发展起步期，中国传统滋补养生食品的历史悠久，但是营养保健品的形态直到 20 世纪 80 年代才开始出现，产品以中式滋补类为主，典型企业产品包括杭州保灵的蜂王浆、太阳神口服液等，产品质量参差不齐，虚假宣传盛行。这一期间的行业法规仅有于 1987 年出台的《中药保健药品的管理规定》，其对中药保健药品的临床和审批做出了规定。
2）1995-2004 年是在发展中规范的阶段，行业规范逐步确立，开始实行审批制。1996 年《保健食品管理办法》出台，明确了保健食品的定义，并开始对保健食品实行批准文号的身份管理制度，即保健食品企业必须为产品申请批准文号，在对外销售的获批产品外包装标注“卫食健字”字样，业界俗称“蓝帽子”。随后的 10 年中，国家有关部门陆续规范了保健食品的评审、功能学评价、检验与评价、广告审查等行为，营养品产业的生产、销售和管理逐步进入规范发展的轨道。在该阶段，钙片、维生素、蛋白粉等膳食补充剂发展迅速，膳食补充剂、中式滋补品并行发展。截至 2004 年获得批文的保健食品产品共有 6900 余个。
3）2005-2015 年制度进一步完善，开始实行注册制，同时监管逐渐强化。2005年国家出台《保健食品注册管理办法》，明确对产品的注册申请与审批等工作的具体规定。2015 年新修订的《食品安全法》将保健食品纳入特殊食品进行严格管理；同年，新修订的《广告法》规定保健食品广告不能涉及保证功效安全、疾病治疗、药物对比、健康必需，不得用广告代言人做推荐。此外，2012年跨境电商试点工作启动，Swisse、Blackmores 等国外品牌进入国内。截至2015 年，获得注册批文的保健食品产品共有 1.4 万余个。
4）2016 年至今，注册、备案双轨制推动了行业的繁荣，保健食品在规范下发展。2016 年出台的《保健食品注册与备案管理办法》推行注册备案双轨制，构建起有层次的制度体系，有助于行业的发展与创新。在 2018 年的权健事件后，2019 年国家 13 部门联合开展整治“百日行动”，重拳整治市场乱象。此外，2019 年以来，围绕原材料目录产品命名、功能声称等国家出台/更新了一系列文件，进一步规范行业发展。截至 2021 年底，获得注册的保健食品批文共有 1.7 万余个，获得备案的保健食品批文共有 9100 余个。
1.3 保健食品的现行监管体系：注册、备案双轨制推动了行业的繁荣
注册制下产品创新空间大，备案制下产品上市周期快，双轨制并行有助于推动保健食品行业的发展。
根据使用的原料是否列入目录，保健食品实行注册和备案双轨制管理。对于使用已经列入保健食品原料目录的保健食品，以及首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品，实行备案制；对于使用目录外原料的保健食品，以及首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质除外的保健食品，实行注册制。目前我国已上市的产品中，60%通过注册上市，40%通过备案上市。
保健食品原料目录涵盖 88 种原材料，包含 83 种营养素补充剂类原材料以及 5种功能性原材料，因此营养素补充剂主要通过备案制上市，特定功能产品主要通过注册制上市。
注册制和备案制相互补充，有助于保健食品行业的创新与规模发展。注册制下，产品在原料和剂型的选择上有更大的空间，因此可创新的空间更大，但产品的实验要求高，审批周期长，资金耗费多，数据显示，2019 年获得注册批文的保健食品，超过 90%注册周期分布在 5-6 年里。备案制和注册制形成互补，备案制下，产品不需要做动物实验和/或人体试食实验以及毒理学试验，审批时间通常为 1-3 个月，且审批通过后无有效期限制，产品上市的时间、成本都相对较低，但因为原材料目录有限，集中在营养补充剂类产品，备案制上市的产品呈现同质化特点。
2 中国保健品市场现状：规范化发展初期，产品创新与消费渗透均有较大空间
2.1 从市场规模的角度，我国保健品市场规模大，但人均消费额仍有较大提升空间
IQVIA 对保健食品的统计包含了进口“功能性食品”，根据其统计，2021 年全球保健食品行业规模达到了 2732 亿美元，其中美国市场规模为 853 亿美元，占全球市场的 31%，中国市场规模为 485 亿美元，占全球市场 18%，市场规模位列全球第二。但是我国人均保健品消费额水平较低，根据欧睿数据，2022 年我国人均年度保健品消费额为 38 美元，而日本/澳大利亚/加拿大/美国/西欧人均消费额在 138/205/110/194/56 美元。我们认为，随着经济水平的提升，居民健康意识有望进一步提升，我国人均保健品消费金额尚有较大发展空间。
膳食补充剂零售规模增速高于传统滋补产品，我国保健品消费呈现专业化、现代化趋势。根据欧睿数据，膳食补充剂和传统滋补产品是中国消费者健康领域的两大品类，2019 年二者增速均出现较大幅度下降，主要原因是 2018 年权健事件打击了消费者信心；2019 年之后，膳食补充剂的增速明显高于传统滋补产品，我们认为这在一定程度上表明保健品消费呈现专业化趋势。2022 年我国膳食补充剂零售市场规模达到 2001 亿元，过去 10 年复合增速约 8.9%；传统滋补产品零售市场规模达到 1144 亿元，过去 10 年复合增速约 8.2%。
2.2 从产品剂型和功能上看，类型相对单一，功能相对集中
剂型以便于服用携带的胶囊和片剂为主，功能上以补充维生素、矿物质、增强免疫力为主。保健食品分类可以按原料来源、产品剂型以及功能。根据国内的行业现状和国际惯例，国内保健品根据来源可以分为 7 类：以维生素和矿物质为原料、以天然或珍贵植物以及其提取剂为原料、以名贵中药或有药用价值的动植物为主要原料、以海洋生物中提取有效成分制成、以动物初乳为原料、以膳食纤维为原料；根据《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021 年版）》，按产品剂型可以分为 7 类：片剂、硬胶囊、软胶囊、口服溶液、颗粒剂、凝胶糖、粉剂；根据 2022 年 1 月国家市场监督管理总局的公告，按功能可以分为24 类，包括增强免疫力功能、改善睡眠功能、对化学性肝损伤有辅助保护功能、增加骨密度功能、提高缺氧耐受力功能等。从剂型上看，目前中国保健食品仍以胶囊和片剂为主，二者分别占据 38.7%、36.5%的市场份额；从功能分布上看，已注册产品功能以补充维生素矿物质、有助于增强免疫力为主，二者占比分别为 30.8%/23.0%。
2.3 从市场竞争格局上看，膳食补充剂市场格局分散，竞争激烈
借鉴海外市场的情况，日本/美国/西欧膳食补充剂市场呈现相对分散的特点，CR5 分别为 25%/22%/17%，澳大利亚和加拿大市场呈现相对集中的特点，CR5 分别为 45%/41%。不同地区市场集中度的差异主要和监管与准入标准相关，澳大利亚、加拿大将保健品作为特殊药品进行监管，因此上市门槛高，而欧盟、美国和日本把保健品作为特殊食品监管，门槛相对较低。根据欧睿数据，2022 年我国膳食补充剂零售市场 CR5 为 29%，其中汤臣倍健为龙头，市占率达到10%，其他 4 家市占率仅为个位数。近年来，汤臣倍健市占率持续提升，从2016 年的 5%提升至 2022 年的 10%，但同时其销售费用率也居高不下，2022 年其销售费用为 31.69 亿元，销售费用率高达 40%。
2.4 从渠道结构上看，传统渠道占比下降，线上占比持续提升
随着消费者对保健品认知的普及，线上渠道占比持续提升。直销、药店和线上是保健品的三个主要销售渠道，伴随着消费者对保健品认知的提升与营销方式的转变，我国保健品的销售渠道结构也在发生变化。1）直销在市场导入期有较强的竞争力，在保健品市场发展的初期，消费者认知不足，直销方式通过销售人员直接接触终端消费人员，通过面对面的沟通讲解保健品的功效、服用方法，并为消费者带来情感上的关怀。2）药店是重要的保健品销售渠道，且药店是有壁垒的渠道，只有获得“蓝帽子”认证的保健食品可以进驻药店。3）线上渠道的特点是众多的品类、便利的购买方式和具备性价比的价格。线上渠道包括三种模式，传统电商平台以本土品牌为主，占据 60%份额，代购主要涵盖国外品牌，占据 24%的份额，以及跨境电商占据约 16%的份额。近年来线上渠道的占比在持续提升，根据欧睿数据，2008 年膳食补充剂线上渠道销售额占比仅为 1%，2013 年突破两位数达到 14%，2020 年成为份额最大的渠道，占比到达 43%。
3 日本保健品的发展借鉴：老龄化、分级管理以及产品形态丰富是保健品行业持续发展的动力
通过对日本的复盘，我们发现，保健品市场在日本经济增速放缓、出现负增长的时候，也在持续稳定增长，我们认为主要原因是人口老龄化、分级管理以及产品形态的丰富。
3.1 人口老龄化为保健产业发展奠定了基础，三类健康食品的规范刺激了日本健康食品市场规模的增长
1990s 日本经济增速开始显著放缓，甚至出现负增长，但是健康食品市场却持续发展，市场规模从 1988 年的 3200 亿日元连续 17 年增长，至 2005 年达到12850 亿日元，年均复合增速 9%。在此期间，日本的人口老龄化程度快速提升，65 岁及以上人口占比从 1988 年的 12%提升至 2005 年的 21%。历史上，日本保健功能食品的范围经历了逐步扩大的过程，1991 年推出特定保健食品（FOSHU），2001 年推出营养机能食品（FNFC），2015 年推出功能性标示食品（FFC）,在行业发展的不同阶段，三次政策的推出都刺激了日本健康食品行业整体规模的增长。
3.2 日本保健食品内涵丰富，三大细分品类实行分级管理
根据日本消费者事务厅的定义，食品分为一般食品和保健功能食品两类，其中保健功能食品获批后可对批准的功能进行标示，包括特定保健食品（FOSHU）、营养机能食品（FNFC）和功能性标示食品（FFC）三类。特定保健用食品于1991 年引入，实行审批制，进入门槛高；营养机能食品于 2001 年引入，产品成分及用量需使用经过科学认证的营养成分，产品可以直接上市销售；功能性标示食品于 2015 年引入，上市前 60 天企业向消费者事务厅备案即可。伴随着三个品类管理办法的逐步推出，日本保健功能食品范围逐步扩大，市场参与者的进入门槛降低，并打开了产品创新的空间。三个品类接棒推动日本保健食品行业的发展，特定保健食品（FOSHU）在 1997-2007 年之间保持高速增长，年均复合增速高达 18%，之后随着市场的成熟，消费需求趋于饱和，规模进入相对稳定的区间。功能性标示食品（FFC）在 2015 年推出后市场快速增长，2016-2020 年复合增速达到 20%，到 2020 年市场规模达到 2843 亿日元，已经和 FOSHU 市场规模的一半相当。
相关文章：
尼采：让每个日子都起舞11-22
家人们，那些贼好听的句子都交出来🤣11-22
销冠的晚安朋友圈，唯美治愈让客户记住你11-22
猫叔文案馆：心灵的追求11-22
今日份文案分享，建议收藏！11-22
情绪文案：“太主动反而被敷衍，只好把想念和热情都收敛”11-22
“能产生共鸣的情绪，真的很让人心疼”11-22